視頻號(hào)碼的優(yōu)缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，但無(wú)論什么媒體平臺(tái)，在什么發(fā)展階段，內(nèi)容紅利總是存在的，堅(jiān)持輸出有價(jià)值的好內(nèi)容是各種營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

媒體不斷流通，哪里有用戶，哪里就有媒體蜂擁而至。

微信推出視頻號(hào)后，各種自媒體紛紛涌入搶占新市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)視頻號(hào)沒(méi)有完善的電商功能，內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不如抖音豐富，流量推薦機(jī)制也不準(zhǔn)確，但并沒(méi)有影響大家進(jìn)入視頻號(hào)的熱情。畢竟，微信是一棵擁有超過(guò)10億用戶的樹(shù)。無(wú)論如何，它首先占據(jù)了一個(gè)領(lǐng)域。

越來(lái)越困難的保險(xiǎn)業(yè)尤其渴望新的流量入口。微信官方賬號(hào)和抖音是保險(xiǎn)業(yè)熟悉的在線渠道。在這兩個(gè)平臺(tái)上，我們積累了一些從內(nèi)容創(chuàng)作到實(shí)現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，但新流量的增長(zhǎng)越來(lái)越困難。至于快手、小紅書等平臺(tái)，要么下沉太多，要么用戶數(shù)量不夠，沒(méi)有成為大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和銷售團(tuán)隊(duì)在線布局的主流。在這種情況下，視頻號(hào)的出現(xiàn)似乎打開(kāi)了一個(gè)新的空間。

許多保險(xiǎn)從業(yè)者已經(jīng)布局了視頻號(hào)碼，包括注重品牌宣傳的保險(xiǎn)公司和To C保險(xiǎn)中介和代理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索，他們對(duì)視頻號(hào)碼有什么感受？

背靠微信大樹(shù):視頻號(hào)8億活躍用戶趕超抖速

現(xiàn)在短視頻軌道已經(jīng)是抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立的趨勢(shì)。

騰訊今年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告披露，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)間超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)間的80%，視頻總播放量同比增長(zhǎng)200%以上，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)400%以上，日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)100%以上。根據(jù)QuestMobile今年6月，視頻號(hào)活躍用戶達(dá)到8.13億，超過(guò)抖音(6.8億)和快手(3.9億）。

來(lái)源：QuestMobile

視頻號(hào)上線以來(lái)，功能不斷完善，包括與微信官方賬號(hào)和企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級(jí)入口和回放功能，微信店可以在直播中上線。

特別是在商業(yè)化方面，視頻號(hào)推出了一系列工具，包括直播帶貨、直播獎(jiǎng)勵(lì)、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告商選擇平臺(tái)等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從客戶獲取到流量實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)。

與抖音、快手相比，依托微信開(kāi)發(fā)的視頻號(hào)在建立私域流量池方面具有天然優(yōu)勢(shì)，加上社交算法+推薦算法的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和相關(guān)的公共賬戶，視頻號(hào)碼的內(nèi)容更容易在熟人圈中傳播，似乎更容易找到一些共同點(diǎn)，建立信任，快速冷啟動(dòng)和引起溝通。此外，視頻號(hào)的娛樂(lè)屬性相對(duì)較弱，許多嚴(yán)肅的內(nèi)容更喜歡通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布，如孟晚舟回國(guó)、體育賽事等。

視頻賬號(hào)發(fā)布的視頻量不斷增加，民生和時(shí)事政務(wù)是最重要的兩類，這也是抖速的主要區(qū)別之一。

來(lái)源:新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀迅速崛起，很多微信官方賬號(hào)抖得很快。B大V快速布局視頻號(hào)，包括很多企業(yè)，對(duì)視頻號(hào)的接受度明顯更高。

To C保險(xiǎn)視頻號(hào)火熱：

所有主流機(jī)構(gòu)都進(jìn)入了熟的實(shí)現(xiàn)模式仍需探索

過(guò)去一年多，To C進(jìn)入視頻號(hào)的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、業(yè)務(wù)員等。

我們統(tǒng)計(jì)了一些保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的視頻號(hào)碼。在71家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，44家公司開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)，36家公司開(kāi)設(shè)了抖音號(hào)。人身保險(xiǎn)公司開(kāi)視頻號(hào)比例較高，84家人身保險(xiǎn)公司中有69家開(kāi)視頻號(hào)，51家開(kāi)視頻號(hào)。保險(xiǎn)公司的視頻號(hào)主要面向客戶的品牌宣傳和科普，個(gè)別公司也有面向銷售人員和內(nèi)部信息的賬號(hào)。

在98家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)中，有62家公司開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)碼，其他6家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)擁有惠民保險(xiǎn)產(chǎn)品的視頻號(hào)碼；51家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)擁有抖音號(hào)碼。

不同的創(chuàng)作者制作視頻號(hào)碼有不同的目的。對(duì)于大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，特別是仍處于上升階段的中介公司和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，基于對(duì)視頻號(hào)碼整體發(fā)展的預(yù)期，更注重通過(guò)視頻號(hào)碼挖掘新客戶，直接轉(zhuǎn)換視頻號(hào)碼，或?qū)⑿掠脩艮D(zhuǎn)移到公共賬戶。

代理商、經(jīng)紀(jì)人和其他個(gè)人制作視頻號(hào)碼的主要原因是維護(hù)老客戶，這相當(dāng)于一個(gè)更生動(dòng)的朋友圈名片，并不斷向已交易的客戶和潛在客戶展示他們的專業(yè)精神。

知名保險(xiǎn)自媒體深藍(lán)保險(xiǎn)是較早試水視頻號(hào)的保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者之一。

深藍(lán)保視頻號(hào)分為三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期從 2020 年底開(kāi)始嘗試，主要做輕情節(jié)類型的保險(xiǎn)科學(xué)，并將這些視頻號(hào)碼上的內(nèi)容同步到抖音。然而，由于輕情節(jié)視頻的成本相對(duì)較高，效果不是很理想，所以止了一段時(shí)間。

去年年初，深藍(lán)寶的視頻號(hào)重新開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主要分發(fā)抖音內(nèi)容，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整。今年4月左右，深藍(lán)寶重新增加了視頻號(hào)的資源投資，采取了詳細(xì)的操作策略，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了個(gè)性化創(chuàng)建。

深藍(lán)寶之所以在第一次嘗試后回到視頻號(hào)，與微信對(duì)視頻號(hào)的戰(zhàn)略調(diào)整和推廣密切相關(guān)。2021年2月和3月左右，微信開(kāi)始將微信官方賬號(hào)與視頻號(hào)聯(lián)系起來(lái)，這也讓深藍(lán)寶的創(chuàng)作者立刻覺(jué)得視頻號(hào)在微信生態(tài)中的權(quán)重越來(lái)越高。微信現(xiàn)在有近13億用戶，所以雖然視頻號(hào)起步晚了幾步，但還是有很強(qiáng)的流量吸引力。

視頻號(hào)的一大流量特點(diǎn)是具有社會(huì)屬性，深藍(lán)保視頻號(hào)來(lái)自朋友推薦，可以反饋微信官方賬號(hào)的流量。

和很多自媒體一樣，深藍(lán)寶在微信官方賬號(hào)上積累了很深的積累，視頻號(hào)可以和微信官方賬號(hào)聯(lián)系起來(lái)。用戶在觀看視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，可以點(diǎn)擊連接關(guān)注微信官方賬號(hào)，這是一個(gè)很好的功能。用戶也可以從微信官方賬號(hào)關(guān)注視頻號(hào)。

視頻號(hào)碼的興起影響了許多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)布局和資源安排，并將視頻號(hào)碼作為一個(gè)重要項(xiàng)目，并安排專人跟進(jìn)。因此，許多內(nèi)容視頻號(hào)碼發(fā)布的內(nèi)容并沒(méi)有完全復(fù)制其他平臺(tái)的視頻，而是進(jìn)行了一些差異化的創(chuàng)建。

許多人關(guān)心視頻號(hào)碼和抖音快速用戶群體之間的差異。深藍(lán)寶認(rèn)為，整個(gè)視頻號(hào)碼比抖音更低，用戶的消費(fèi)能力相對(duì)較低。視頻號(hào)碼的用戶也更老，中老年人占抖音的比例更大。

然而，視頻號(hào)的這些用戶特征，加上視頻號(hào)本身對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，使得保險(xiǎn)業(yè)很難通過(guò)視頻號(hào)轉(zhuǎn)化保費(fèi)。眾所周知，視頻號(hào)雖然開(kāi)放廣告，但投放成本很高，對(duì)保險(xiǎn)內(nèi)容的審核也很嚴(yán)格，增加了投放難度。此外，微信的一個(gè)特點(diǎn)是操作少，保險(xiǎn)內(nèi)容在視頻號(hào)的所有內(nèi)容中所占比例較小。因此，視頻號(hào)沒(méi)有專門為保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，抖音和快手有專門的保險(xiǎn)線人員跟進(jìn)。當(dāng)然，許多賬戶沒(méi)有在視頻號(hào)上投入太多資源，這也是影響實(shí)現(xiàn)的因素。

影響視頻號(hào)保險(xiǎn)轉(zhuǎn)換的另一個(gè)問(wèn)題是視頻號(hào)私信入口不夠明顯。雖然大家都認(rèn)為視頻號(hào)連接了微信生態(tài)系統(tǒng)中的多個(gè)入口應(yīng)該更容易直接轉(zhuǎn)換。然而，盡管許多用戶會(huì)關(guān)注視頻號(hào)碼的內(nèi)容，但他們很少直接下訂單。他們?nèi)匀恍枰ㄟ^(guò)私人信件與用戶進(jìn)一步溝通，但這個(gè)功能現(xiàn)在不是很容易使用。

許多保險(xiǎn)人已經(jīng)沖進(jìn)了視頻號(hào)碼。除了上述保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)賬戶外，許多代理商和經(jīng)紀(jì)人對(duì)視頻號(hào)碼的建設(shè)持樂(lè)觀態(tài)度IP視頻號(hào)相繼開(kāi)通。

在深藍(lán)寶看來(lái)，同行的熱情有助于促進(jìn)整個(gè)保險(xiǎn)內(nèi)容的傳播，包括視頻號(hào)的社會(huì)屬性。當(dāng)一些從業(yè)者開(kāi)始傳播視頻號(hào)的內(nèi)容時(shí)，很容易引起他們輻射的行業(yè)內(nèi)外各種人的關(guān)注，這是一個(gè)很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號(hào)碼上的保險(xiǎn)內(nèi)容不可避免地會(huì)遇到高度同質(zhì)化的問(wèn)題。創(chuàng)作者和平臺(tái)都沒(méi)有很好的解決這一現(xiàn)象的辦法。深藍(lán)色保險(xiǎn)等內(nèi)容賬戶只能不斷創(chuàng)新，不斷尋找新的內(nèi)容角度，努力打破同質(zhì)化的局面。

雖然存在一些問(wèn)題，但深藍(lán)寶對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展非常樂(lè)觀，認(rèn)為可以繼續(xù)深入視頻號(hào)。視頻號(hào)用戶數(shù)量巨大，保險(xiǎn)類別尚未到爆發(fā)期。因?yàn)橐曨l號(hào)上的保險(xiǎn)企業(yè)號(hào)和個(gè)人號(hào)并不多，所以沒(méi)有真正的頭腰賬號(hào)。

此外，在抖音、快手、小紅皮書等相對(duì)成熟的內(nèi)容平臺(tái)上，保險(xiǎn)同行已經(jīng)非常卷，對(duì)于新賬戶，有能力創(chuàng)建高質(zhì)量、差異化的內(nèi)容，也很難突破包圍。在這種情況下，最好嘗試一下視頻號(hào)碼。

談到實(shí)現(xiàn)，深藍(lán)保險(xiǎn)并不那么焦慮。自從開(kāi)始制作保險(xiǎn)內(nèi)容以來(lái)，深藍(lán)保險(xiǎn)最重要的核心概念是為用戶提供價(jià)值。因此，在視頻號(hào)碼方面，深藍(lán)保險(xiǎn)現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是創(chuàng)建可識(shí)別的內(nèi)容，形成內(nèi)容障礙。

代理人培訓(xùn)視頻號(hào)：

注重提高代理人的認(rèn)知，不能替代線下培訓(xùn)

除了To C除了保險(xiǎn)賬號(hào)，視頻號(hào)上還有一些代理培訓(xùn)賬號(hào)，其中腳印財(cái)經(jīng)表現(xiàn)突出。

腳印互動(dòng)是2020年12月17日發(fā)布的第一段視頻，2021年1月正式投入運(yùn)營(yíng)。目前腳印互動(dòng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)視頻號(hào)，每周直播2-3次，視頻定期更新，主要是李浦先生IP，主要輸出金融、保險(xiǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)評(píng)論等內(nèi)容。

視頻號(hào)之所以深入培育，一方面是因?yàn)槟_印互動(dòng)專注于幫助保險(xiǎn)業(yè)理財(cái)規(guī)劃師的專業(yè)成長(zhǎng)?；谀繕?biāo)用戶的群體屬性，使用視頻號(hào)作為內(nèi)容輸出更容易接觸和服務(wù)。由于代理人的聚集主要是團(tuán)隊(duì)和公司，在線管理基本上是基于微信群，視頻號(hào)碼在微信生態(tài)中，更容易有效接觸。視頻號(hào)碼也更方便代理人將一些服務(wù)客戶的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈，或私下與客戶交談，傳達(dá)保險(xiǎn)理念，提高運(yùn)營(yíng)效率。與抖音相比，視頻號(hào)的觸摸將更深入，更準(zhǔn)確地挖掘目標(biāo)用戶。

另一方面，腳印互動(dòng)對(duì)短視頻的發(fā)展一直非常樂(lè)觀，盡快進(jìn)入短視頻可以在短視頻軌道上盡快占據(jù)一席之地。腳印互動(dòng)已經(jīng)運(yùn)行多年的公共賬戶，在視頻平臺(tái)建設(shè)的早期階段，腳印互動(dòng)賬戶被邀請(qǐng)參加內(nèi)部測(cè)試，視頻平臺(tái)也給了很多流量支持，賬戶發(fā)布幾個(gè)視頻數(shù)據(jù)很好，粉絲增長(zhǎng)相對(duì)較快，所有開(kāi)始投入更多的精力運(yùn)行視頻號(hào)碼。

和深藍(lán)保一樣，腳印互動(dòng)也覺(jué)得視頻號(hào)和微信官方賬號(hào)關(guān)聯(lián)是一個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的功能。

從腳印互動(dòng)的角度來(lái)看，代理用戶可以接受視頻號(hào)碼的培訓(xùn)形式。然而，一些從業(yè)者認(rèn)為，視頻號(hào)碼對(duì)代理培訓(xùn)的效果并不是很理想更適合認(rèn)知升級(jí)，而不是系統(tǒng)培訓(xùn)。因?yàn)楫?dāng)代理人在視頻號(hào)碼上學(xué)習(xí)時(shí)，很容易從視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播中上下滑動(dòng)，注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移，學(xué)習(xí)需要集中注意力

視頻號(hào)碼上的保險(xiǎn)培訓(xùn)軌道有一些競(jìng)爭(zhēng)，但還沒(méi)有達(dá)到激烈的狀態(tài)。雖然這些賬戶輸出的內(nèi)容會(huì)有一定的同質(zhì)化，但腳印互動(dòng)認(rèn)為，該行業(yè)有不同層次的從業(yè)者的需求，每個(gè)賬戶都專注于服務(wù)于目標(biāo)用戶的需求，并細(xì)分自己的市場(chǎng)。如果我們能通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)卷更好的內(nèi)容，這對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的專業(yè)發(fā)展也是一件好事。

視頻號(hào)碼的缺點(diǎn)是什么？腳印互動(dòng)感覺(jué)，視頻號(hào)碼對(duì)直播數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容的多維數(shù)據(jù)分析不夠全面。如果有更好、更多、更完整的數(shù)據(jù)反饋，創(chuàng)作者可以很容易地生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容。

此外，視頻號(hào)碼保險(xiǎn)培訓(xùn)的主要問(wèn)題是培訓(xùn)內(nèi)容的更新和迭代。我們應(yīng)該考慮該課程是否符合當(dāng)前的市場(chǎng)和當(dāng)前的代理展覽行業(yè)。由于市場(chǎng)上的課程越來(lái)越多，代理商需要花時(shí)間和注意力來(lái)識(shí)別真正有價(jià)值的課程。從腳印互動(dòng)的角度來(lái)看，軌道正處于發(fā)展時(shí)期，尚未達(dá)到爆發(fā)點(diǎn)。

視頻號(hào)碼能給保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)多少增量是業(yè)內(nèi)很多人關(guān)心的問(wèn)題。通過(guò)深藍(lán)保險(xiǎn)、腳印互動(dòng)等保險(xiǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者目前的實(shí)踐，無(wú)論是To C還是To A在方向上，保險(xiǎn)人對(duì)視頻號(hào)碼的探索才剛剛開(kāi)始。要找到成熟的商業(yè)模式，我們需要嘗試和積累更多的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，這也取決于視頻號(hào)碼平臺(tái)的后續(xù)功能和政策變化。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展趨于理性，相信燒錢換短期規(guī)模會(huì)減少很多。根據(jù)目前的情況，制作視頻號(hào)需要耐心，特別是在實(shí)現(xiàn)方面，很難快速投入更多的資源。視頻號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)還是很明顯的。希望參與視頻號(hào)的朋友能夠明確目標(biāo)，充分準(zhǔn)備可能遇到的困難，包括調(diào)整心態(tài)。但無(wú)論什么媒體平臺(tái)，在什么發(fā)展階段，內(nèi)容紅利總是存在的，堅(jiān)持輸出有價(jià)值的好內(nèi)容是各種營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

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