視頻號碼的優(yōu)缺點(diǎn)是顯而易見的，但無論什么媒體平臺，在什么發(fā)展階段，內(nèi)容紅利總是存在的，堅(jiān)持輸出有價值的好內(nèi)容是各種營銷的基礎(chǔ)。

媒體不斷流通，哪里有用戶，哪里就有媒體蜂擁而至。

微信推出視頻號后，各種自媒體紛紛涌入搶占新市場。雖然當(dāng)時視頻號沒有完善的電商功能，內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不如抖音豐富，流量推薦機(jī)制也不準(zhǔn)確，但并沒有影響大家進(jìn)入視頻號的熱情。畢竟，微信是一棵擁有超過10億用戶的樹。無論如何，它首先占據(jù)了一個領(lǐng)域。

越來越困難的保險業(yè)尤其渴望新的流量入口。微信官方賬號和抖音是保險業(yè)熟悉的在線渠道。在這兩個平臺上，我們積累了一些從內(nèi)容創(chuàng)作到實(shí)現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，但新流量的增長越來越困難。至于快手、小紅書等平臺，要么下沉太多，要么用戶數(shù)量不夠，沒有成為大多數(shù)保險機(jī)構(gòu)和銷售團(tuán)隊(duì)在線布局的主流。在這種情況下，視頻號的出現(xiàn)似乎打開了一個新的空間。

許多保險從業(yè)者已經(jīng)布局了視頻號碼，包括注重品牌宣傳的保險公司和To C保險中介和代理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過一段時間的探索，他們對視頻號碼有什么感受？

背靠微信大樹:視頻號8億活躍用戶趕超抖速

現(xiàn)在短視頻軌道已經(jīng)是抖音、快手、視頻號三足鼎立的趨勢。

騰訊今年第二季度財務(wù)報告披露，視頻號總用戶使用時間超過朋友圈總用戶使用時間的80%，視頻總播放量同比增長200%以上，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長400%以上，日活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量同比增長100%以上。根據(jù)QuestMobile今年6月，視頻號活躍用戶達(dá)到8.13億，超過抖音(6.8億)和快手(3.9億）。

來源：QuestMobile

視頻號上線以來，功能不斷完善，包括與微信官方賬號和企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，微信店可以在直播中上線。

特別是在商業(yè)化方面，視頻號推出了一系列工具，包括直播帶貨、直播獎勵、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告商選擇平臺等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從客戶獲取到流量實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)。

與抖音、快手相比，依托微信開發(fā)的視頻號在建立私域流量池方面具有天然優(yōu)勢，加上社交算法+推薦算法的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和相關(guān)的公共賬戶，視頻號碼的內(nèi)容更容易在熟人圈中傳播，似乎更容易找到一些共同點(diǎn)，建立信任，快速冷啟動和引起溝通。此外，視頻號的娛樂屬性相對較弱，許多嚴(yán)肅的內(nèi)容更喜歡通過視頻號發(fā)布，如孟晚舟回國、體育賽事等。

視頻賬號發(fā)布的視頻量不斷增加，民生和時事政務(wù)是最重要的兩類，這也是抖速的主要區(qū)別之一。

來源:新視、微信、東方證券(600958)研究所

基于這些優(yōu)勢，視頻號作為短視頻領(lǐng)域的后起之秀迅速崛起，很多微信官方賬號抖得很快。B大V快速布局視頻號，包括很多企業(yè)，對視頻號的接受度明顯更高。

To C保險視頻號火熱：

所有主流機(jī)構(gòu)都進(jìn)入了熟的實(shí)現(xiàn)模式仍需探索

過去一年多，To C進(jìn)入視頻號的保險公司、保險中介、業(yè)務(wù)員等。

我們統(tǒng)計了一些保險公司和保險中介機(jī)構(gòu)的視頻號碼。在71家財產(chǎn)保險中，44家公司開設(shè)了視頻號，36家公司開設(shè)了抖音號。人身保險公司開視頻號比例較高，84家人身保險公司中有69家開視頻號，51家開視頻號。保險公司的視頻號主要面向客戶的品牌宣傳和科普，個別公司也有面向銷售人員和內(nèi)部信息的賬號。

在98家保險中介機(jī)構(gòu)中，有62家公司開設(shè)了視頻號碼，其他6家保險中介機(jī)構(gòu)擁有惠民保險產(chǎn)品的視頻號碼；51家保險中介機(jī)構(gòu)擁有抖音號碼。

不同的創(chuàng)作者制作視頻號碼有不同的目的。對于大多數(shù)保險機(jī)構(gòu)，特別是仍處于上升階段的中介公司和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，基于對視頻號碼整體發(fā)展的預(yù)期，更注重通過視頻號碼挖掘新客戶，直接轉(zhuǎn)換視頻號碼，或?qū)⑿掠脩艮D(zhuǎn)移到公共賬戶。

代理商、經(jīng)紀(jì)人和其他個人制作視頻號碼的主要原因是維護(hù)老客戶，這相當(dāng)于一個更生動的朋友圈名片，并不斷向已交易的客戶和潛在客戶展示他們的專業(yè)精神。

知名保險自媒體深藍(lán)保險是較早試水視頻號的保險內(nèi)容創(chuàng)作者之一。

深藍(lán)保視頻號分為三個時期。第一個時期從 2020 年底開始嘗試，主要做輕情節(jié)類型的保險科學(xué)，并將這些視頻號碼上的內(nèi)容同步到抖音。然而，由于輕情節(jié)視頻的成本相對較高，效果不是很理想，所以止了一段時間。

去年年初，深藍(lán)寶的視頻號重新開始運(yùn)營，主要分發(fā)抖音內(nèi)容，然后經(jīng)過一段時間的調(diào)整。今年4月左右，深藍(lán)寶重新增加了視頻號的資源投資，采取了詳細(xì)的操作策略，對視頻號進(jìn)行了個性化創(chuàng)建。

深藍(lán)寶之所以在第一次嘗試后回到視頻號，與微信對視頻號的戰(zhàn)略調(diào)整和推廣密切相關(guān)。2021年2月和3月左右，微信開始將微信官方賬號與視頻號聯(lián)系起來，這也讓深藍(lán)寶的創(chuàng)作者立刻覺得視頻號在微信生態(tài)中的權(quán)重越來越高。微信現(xiàn)在有近13億用戶，所以雖然視頻號起步晚了幾步，但還是有很強(qiáng)的流量吸引力。

視頻號的一大流量特點(diǎn)是具有社會屬性，深藍(lán)保視頻號來自朋友推薦，可以反饋微信官方賬號的流量。

和很多自媒體一樣，深藍(lán)寶在微信官方賬號上積累了很深的積累，視頻號可以和微信官方賬號聯(lián)系起來。用戶在觀看視頻號內(nèi)容時，可以點(diǎn)擊連接關(guān)注微信官方賬號，這是一個很好的功能。用戶也可以從微信官方賬號關(guān)注視頻號。

視頻號碼的興起影響了許多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)布局和資源安排，并將視頻號碼作為一個重要項(xiàng)目，并安排專人跟進(jìn)。因此，許多內(nèi)容視頻號碼發(fā)布的內(nèi)容并沒有完全復(fù)制其他平臺的視頻，而是進(jìn)行了一些差異化的創(chuàng)建。

許多人關(guān)心視頻號碼和抖音快速用戶群體之間的差異。深藍(lán)寶認(rèn)為，整個視頻號碼比抖音更低，用戶的消費(fèi)能力相對較低。視頻號碼的用戶也更老，中老年人占抖音的比例更大。

然而，視頻號的這些用戶特征，加上視頻號本身對保險業(yè)的運(yùn)營，使得保險業(yè)很難通過視頻號轉(zhuǎn)化保費(fèi)。眾所周知，視頻號雖然開放廣告，但投放成本很高，對保險內(nèi)容的審核也很嚴(yán)格，增加了投放難度。此外，微信的一個特點(diǎn)是操作少，保險內(nèi)容在視頻號的所有內(nèi)容中所占比例較小。因此，視頻號沒有專門為保險內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，抖音和快手有專門的保險線人員跟進(jìn)。當(dāng)然，許多賬戶沒有在視頻號上投入太多資源，這也是影響實(shí)現(xiàn)的因素。

影響視頻號保險轉(zhuǎn)換的另一個問題是視頻號私信入口不夠明顯。雖然大家都認(rèn)為視頻號連接了微信生態(tài)系統(tǒng)中的多個入口應(yīng)該更容易直接轉(zhuǎn)換。然而，盡管許多用戶會關(guān)注視頻號碼的內(nèi)容，但他們很少直接下訂單。他們?nèi)匀恍枰ㄟ^私人信件與用戶進(jìn)一步溝通，但這個功能現(xiàn)在不是很容易使用。

許多保險人已經(jīng)沖進(jìn)了視頻號碼。除了上述保險公司和保險中介運(yùn)營的機(jī)構(gòu)賬戶外，許多代理商和經(jīng)紀(jì)人對視頻號碼的建設(shè)持樂觀態(tài)度IP視頻號相繼開通。

在深藍(lán)寶看來，同行的熱情有助于促進(jìn)整個保險內(nèi)容的傳播，包括視頻號的社會屬性。當(dāng)一些從業(yè)者開始傳播視頻號的內(nèi)容時，很容易引起他們輻射的行業(yè)內(nèi)外各種人的關(guān)注，這是一個很好的宣傳。

在這種情況下，視頻號碼上的保險內(nèi)容不可避免地會遇到高度同質(zhì)化的問題。創(chuàng)作者和平臺都沒有很好的解決這一現(xiàn)象的辦法。深藍(lán)色保險等內(nèi)容賬戶只能不斷創(chuàng)新，不斷尋找新的內(nèi)容角度，努力打破同質(zhì)化的局面。

雖然存在一些問題，但深藍(lán)寶對視頻號的發(fā)展非常樂觀，認(rèn)為可以繼續(xù)深入視頻號。視頻號用戶數(shù)量巨大，保險類別尚未到爆發(fā)期。因?yàn)橐曨l號上的保險企業(yè)號和個人號并不多，所以沒有真正的頭腰賬號。

此外，在抖音、快手、小紅皮書等相對成熟的內(nèi)容平臺上，保險同行已經(jīng)非常卷，對于新賬戶，有能力創(chuàng)建高質(zhì)量、差異化的內(nèi)容，也很難突破包圍。在這種情況下，最好嘗試一下視頻號碼。

談到實(shí)現(xiàn)，深藍(lán)保險并不那么焦慮。自從開始制作保險內(nèi)容以來，深藍(lán)保險最重要的核心概念是為用戶提供價值。因此，在視頻號碼方面，深藍(lán)保險現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是創(chuàng)建可識別的內(nèi)容，形成內(nèi)容障礙。

代理人培訓(xùn)視頻號：

注重提高代理人的認(rèn)知，不能替代線下培訓(xùn)

除了To C除了保險賬號，視頻號上還有一些代理培訓(xùn)賬號，其中腳印財經(jīng)表現(xiàn)突出。

腳印互動是2020年12月17日發(fā)布的第一段視頻，2021年1月正式投入運(yùn)營。目前腳印互動團(tuán)隊(duì)運(yùn)營兩個視頻號，每周直播2-3次，視頻定期更新，主要是李浦先生IP，主要輸出金融、保險、實(shí)時熱點(diǎn)評論等內(nèi)容。

視頻號之所以深入培育，一方面是因?yàn)槟_印互動專注于幫助保險業(yè)理財規(guī)劃師的專業(yè)成長?；谀繕?biāo)用戶的群體屬性，使用視頻號作為內(nèi)容輸出更容易接觸和服務(wù)。由于代理人的聚集主要是團(tuán)隊(duì)和公司，在線管理基本上是基于微信群，視頻號碼在微信生態(tài)中，更容易有效接觸。視頻號碼也更方便代理人將一些服務(wù)客戶的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈，或私下與客戶交談，傳達(dá)保險理念，提高運(yùn)營效率。與抖音相比，視頻號的觸摸將更深入，更準(zhǔn)確地挖掘目標(biāo)用戶。

另一方面，腳印互動對短視頻的發(fā)展一直非常樂觀，盡快進(jìn)入短視頻可以在短視頻軌道上盡快占據(jù)一席之地。腳印互動已經(jīng)運(yùn)行多年的公共賬戶，在視頻平臺建設(shè)的早期階段，腳印互動賬戶被邀請參加內(nèi)部測試，視頻平臺也給了很多流量支持，賬戶發(fā)布幾個視頻數(shù)據(jù)很好，粉絲增長相對較快，所有開始投入更多的精力運(yùn)行視頻號碼。

和深藍(lán)保一樣，腳印互動也覺得視頻號和微信官方賬號關(guān)聯(lián)是一個很有優(yōu)勢的功能。

從腳印互動的角度來看，代理用戶可以接受視頻號碼的培訓(xùn)形式。然而，一些從業(yè)者認(rèn)為，視頻號碼對代理培訓(xùn)的效果并不是很理想更適合認(rèn)知升級，而不是系統(tǒng)培訓(xùn)。因?yàn)楫?dāng)代理人在視頻號碼上學(xué)習(xí)時，很容易從視頻和現(xiàn)場直播中上下滑動，注意力就會轉(zhuǎn)移，學(xué)習(xí)需要集中注意力

視頻號碼上的保險培訓(xùn)軌道有一些競爭，但還沒有達(dá)到激烈的狀態(tài)。雖然這些賬戶輸出的內(nèi)容會有一定的同質(zhì)化，但腳印互動認(rèn)為，該行業(yè)有不同層次的從業(yè)者的需求，每個賬戶都專注于服務(wù)于目標(biāo)用戶的需求，并細(xì)分自己的市場。如果我們能通過激烈的競爭來卷更好的內(nèi)容，這對保險業(yè)的專業(yè)發(fā)展也是一件好事。

視頻號碼的缺點(diǎn)是什么？腳印互動感覺，視頻號碼對直播數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容的多維數(shù)據(jù)分析不夠全面。如果有更好、更多、更完整的數(shù)據(jù)反饋，創(chuàng)作者可以很容易地生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容。

此外，視頻號碼保險培訓(xùn)的主要問題是培訓(xùn)內(nèi)容的更新和迭代。我們應(yīng)該考慮該課程是否符合當(dāng)前的市場和當(dāng)前的代理展覽行業(yè)。由于市場上的課程越來越多，代理商需要花時間和注意力來識別真正有價值的課程。從腳印互動的角度來看，軌道正處于發(fā)展時期，尚未達(dá)到爆發(fā)點(diǎn)。

視頻號碼能給保險業(yè)帶來多少增量是業(yè)內(nèi)很多人關(guān)心的問題。通過深藍(lán)保險、腳印互動等保險內(nèi)容創(chuàng)作者目前的實(shí)踐，無論是To C還是To A在方向上，保險人對視頻號碼的探索才剛剛開始。要找到成熟的商業(yè)模式，我們需要嘗試和積累更多的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，這也取決于視頻號碼平臺的后續(xù)功能和政策變化。

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展趨于理性，相信燒錢換短期規(guī)模會減少很多。根據(jù)目前的情況，制作視頻號需要耐心，特別是在實(shí)現(xiàn)方面，很難快速投入更多的資源。視頻號的優(yōu)缺點(diǎn)還是很明顯的。希望參與視頻號的朋友能夠明確目標(biāo)，充分準(zhǔn)備可能遇到的困難，包括調(diào)整心態(tài)。但無論什么媒體平臺，在什么發(fā)展階段，內(nèi)容紅利總是存在的，堅(jiān)持輸出有價值的好內(nèi)容是各種營銷的基礎(chǔ)。

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