在互聯(lián)網(wǎng)上買保險,開始成為越來越多年輕人的選擇。艾瑞咨詢發(fā)布的《保險用戶需求新趨勢洞察報告》顯示,80后90后新中產(chǎn)群體已成為目前保險消費的主力軍。該年齡段區(qū)間的消費者多為初次組建家庭、初為父母并逐漸成為家庭頂梁柱,保險已經(jīng)成為其應對風險的重要工具。
近日,互聯(lián)網(wǎng)保險代理平臺螞蟻保發(fā)布的“金選”服務運行報告也顯示,2022年在螞蟻保上購買“金選”保險的消費者中,90后占比已達4成,80、90、00后用戶合計占比更是高達80%。
保持穩(wěn)定增長的互聯(lián)網(wǎng)渠道,被保險公司普遍看作是新的業(yè)務增長點。但保險服務在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的想象空間遠未打開,究其原因,就在于通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行的保險銷售和服務,其服務的專業(yè)度、精細度和智能程度,還有很大的提升空間。
什么是好的互聯(lián)網(wǎng)保險體驗?能明明白白買對、出險時理賠體驗好,這可能是大多數(shù)消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險最樸素的期待。這種樸素的期待,正在從一句簡單抽象的描述,變成扎實可感知的保險服務。為了了解互聯(lián)網(wǎng)保險服務變化趨勢,近期我們采訪了互聯(lián)網(wǎng)保險代理頭部平臺螞蟻保,嘗試管窺一二。
一、關于保險選品,為什么要做“金選”?
近幾年,上百家保險機構在螞蟻保平臺上開展業(yè)務,為消費者提供了幾百款保險產(chǎn)品。但面對成百甚至上千的保險產(chǎn)品,對保險專業(yè)知識了解甚少的普通消費者,該怎么選?
2022年初,在平臺開放戰(zhàn)略下,螞蟻保團隊內(nèi)部啟動了“金選”項目,希望通過科學選品的方式,緩解互聯(lián)網(wǎng)保險消費者看不懂和不知道怎么選的痛點。數(shù)據(jù)顯示,截至目前共有多家保險公司的50款產(chǎn)品入選螞蟻?!敖疬x”。從幾百款產(chǎn)品中只選出50款,明顯能夠幫消費者降低選擇門檻,但這件事看起來簡單,做起來不容易。
螞蟻保產(chǎn)品負責人梁越平介紹說,關于產(chǎn)品測評下的“嚴選”、“優(yōu)選”概念,被廣泛應用于很多可標準量化的行業(yè),比如快消品、理財產(chǎn)品。但產(chǎn)品責任復雜、條款專業(yè)的保險領域,并不多見。
“‘金選’立項之初并不是一個TO C的項目,而是內(nèi)部對于合作保險機構產(chǎn)品的一套簡單的評估方法,依靠的也更多是精算師們專業(yè)經(jīng)驗?!蔽浵伇!敖疬x”項目負責人張放介紹說。
“但在項目推進的過程中,我們發(fā)現(xiàn)這個服務對于消費者的價值更大,因為互聯(lián)網(wǎng)縱然解決了信息對稱問題,也提升了服務便捷程度,但保險產(chǎn)品的理解門檻還是太高,太多用戶看著產(chǎn)品介紹依舊不知道該怎么選保險?!?/p>
就拿健康告知來說,有多少人能厘清“影像學檢查、實驗室檢查、生化檢查”?“是否有任何腫塊、結節(jié)、息肉、囊腫”又有多少人了解?但這些復雜難懂的名詞,又緊密關系著消費者的核保與理賠,一旦在不清不楚地情況下投保了,后續(xù)就可能出現(xiàn)拒賠和糾紛。
梁越平回憶,打造“金選”的過程遇到的挑戰(zhàn),主要集中在三個方面:
一是對平臺代理的產(chǎn)品進行全量的評測,從哪些方面去評估才科學?
二是這套評測方法的公平公正性,能否讓保險公司和消費者都信服?
三是評價體系是否有可衡量的反饋機制,是否有結果可以驗證體系的科學性?
二、適合普通人的 “好保險”,應該有哪些維度?
實際上,在“金選”項目之前,螞蟻保和保險公司合作的過程中,對產(chǎn)品準入就有一定的規(guī)則。比如,制定“負面清單”,對于一些保險責任無實質(zhì)內(nèi)容、定價不合理、保額過低、炒作概念的產(chǎn)品,是明確禁止保險公司在螞蟻保平臺上銷售的。
“但螞蟻保金選不僅要排坑、去劣,還要優(yōu)中選優(yōu)?!绷涸狡竭@樣概括道。
精算出身的張放直言,高度的復雜性和專業(yè)性,使得保險產(chǎn)品的競爭力很難被量化,業(yè)界也鮮有相關的量化模型。而這又是螞蟻?!敖疬x”從0到1的關鍵路徑,決定著這個項目的能否跑出來。
為此,螞蟻?!敖疬x”項目組不僅引入了合作保司、精算師、資深保險產(chǎn)品專家等力量,還成立了自己的規(guī)則委員會,內(nèi)外部開了無數(shù)次閉門討論會后,有了螞蟻保金選的“AIMM金選五維模型”:
從投保門檻、保障范圍、性價比、服務理賠和公司經(jīng)營等五個維度,細分12個保險分類,對保險產(chǎn)品的產(chǎn)品力、公司力進行打分。在追蹤調(diào)研市場超2000只產(chǎn)品的基礎上,從螞蟻保平臺甄選出平臺上綜合性價比最高的保險產(chǎn)品。
但這個模型的理念和篩選結果,如何變成系統(tǒng)、全面的規(guī)則向消費者表達,讓他們看明白為什么這些是好產(chǎn)品、為什么會被平臺推薦,則是螞蟻保“金選”運營的考驗。
“對我們來說,技術攻關、加班熬夜趕項目上線不是最困難的。最困難的是,市面上的保險產(chǎn)品有幾千只,每只產(chǎn)品背后都有紛繁復雜的條款,但這些條款沒有一個統(tǒng)一的話術表達?!?/p>
“金選”技術負責人江發(fā)昌回憶這段“統(tǒng)一度量衡”的歲月。他們花了3個月時間,將市面上大部分保險產(chǎn)品的條款和責任做了結構化和標準化解讀,從醫(yī)療險、重疾險、意外險、壽險、財產(chǎn)險等險種里細分出了56個賽道以及涵蓋的851個影響因子,“這件事是最苦最難的,此前行業(yè)里幾乎沒有團隊做過?!?/p>
江發(fā)昌說,這851個影響因子怎樣加權,怎樣量化才更科學,這些都是團隊需要去解決的問題。要把過去精算師依靠經(jīng)驗的判定標準變成一套機器模型。比如,一款產(chǎn)品200萬保額,在打分上,究竟是打7分還是8分還是10分,過去都是依靠精算師的經(jīng)驗來判定,但既然做了模型,以后的‘金選’打分就應該依靠系統(tǒng)自動化完成。無人工干預,不會受到人為的主觀因素的影響,這樣才更科學和客觀?!?/p>
為此,“金選”上線初期,團隊還專門成立了由客服、產(chǎn)品、技術、設計師、精算師組成的優(yōu)先級非常高的“優(yōu)化專項”虛擬小組,做到“問題不過夜”。
正是這樣的打磨,令“金選”在專家經(jīng)驗的基礎上有了一套量化的系統(tǒng)和方法論,去評估不同的保險產(chǎn)品,并且在結果上獲得了驗證:
來自螞蟻保的數(shù)據(jù)顯示,自今年3月正式上線以來,螞蟻?!敖疬x”服務的用戶,人均配置了2.1份保險產(chǎn)品,明顯呈現(xiàn)多元配置的偏好。入選“金選”的保險產(chǎn)品的整體服務滿意度,要高于平臺上其他產(chǎn)品7個百分點。
三、產(chǎn)品選出來了,配套的服務呢?
相對于消費者讀懂、買對的銷售前端,真正考驗互聯(lián)網(wǎng)保險成色的是后端服務理賠環(huán)節(jié)的“含金量”。
事實上,無論是消費者保險意識的覺醒,還是監(jiān)管導向下的高質(zhì)量發(fā)展之路,中國保險行業(yè)的未來,絕不再是合同簽訂后的“一錘子買賣”;而是貫穿從簽約到續(xù)保再到理賠的全流程,通過優(yōu)質(zhì)服務讓客戶有良好的消費體驗。
今年4月,螞蟻保宣布“金選”服務中的所有醫(yī)療險、重疾險產(chǎn)品開通“安心賠”服務。
“安心賠”,是螞蟻保聯(lián)合多家保險機構共同推出的優(yōu)質(zhì)理賠服務。消費者在申請保險理賠時,面對一大堆單據(jù)、發(fā)票等材料,往往會因為交不對而被反復打回,每次打回都要重新等待審核,這已經(jīng)成為困擾消費者的老大難問題。
為了解決這個問題,螞蟻保利用自身的科技能力,研發(fā)出一套“理賠大腦”系統(tǒng),這套系統(tǒng)也是“安心賠”服務中的核心引擎。通俗來說,就是依靠人工智能系統(tǒng)來協(xié)助用戶理賠。用戶在提交理賠材料時,拍個照片就能得到人工智能系統(tǒng)的實時識別和指導,可以極大程度降低理賠報案的理解成本和復雜度。
前段時間,江蘇95后白血病小伙2年理賠88次的新聞沖上了微博熱搜,小伙所購買的正是螞蟻保“金選”推薦的產(chǎn)品“好醫(yī)保·長期醫(yī)療險”。88次理賠獲得的60多萬理賠款,也正是通過“安心賠”、以純線上申請的方式進行的。
螞蟻保理賠科技負責人方勇認為,在保險理賠環(huán)節(jié),用戶的核心訴求可以歸結為賠得到、賠得方便、賠得快?,F(xiàn)階段,“賠得到”跟用戶個人身體狀況以及對保險條款的理解程度等關系很大,實現(xiàn)起來比較復雜。因此,近幾年螞蟻保理賠科技能力主要就聚焦于“賠得方便”這件事上。目前,通過“安心賠”智能互動報案,90%的用戶首次遞交材料即可通過,這不僅降低了用戶的報案時間精力成本,也幫助保險公司實現(xiàn)降本增效。
螞蟻保頁面也顯示,“安心賠”上線以來,已幫助1403萬人次獲得賠付,各家保險公司通過螞蟻保平臺累計賠付超414億元。
作為最先和螞蟻保合作“安心賠”服務的保司,人保健康互聯(lián)網(wǎng)保險的業(yè)務相關負責人表示,和螞蟻保合作的五年里,雙方一起做了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的運營流程優(yōu)化,線上已經(jīng)實現(xiàn)在線投保、智能核保、在線回訪、在線客服、在線理賠和在線健康管理服務,能夠讓消費者把所有跟保險有關的事情在線上解決?!坝每萍际侄螠p少用戶的理解成本,進而優(yōu)化產(chǎn)品設計、理賠流程規(guī)則,打造適宜的互聯(lián)網(wǎng)保險體驗。這是人保健康跟螞蟻保合作的初衷,也是雙方不斷努力的方向?!?/p>
四、寫在最后
談及互聯(lián)網(wǎng)保險,往往繞不開場景和流量,但這更多的是從平臺和行業(yè)角度出發(fā)。對于廣大消費者而言,他們最在意的是從“買保險”到“出險理賠”的完整生命周期里,始終都能享受到優(yōu)質(zhì)服務。
從和螞蟻保團隊的交流中,我們能明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)保險平臺在跳出流量思維,和保險公司一起在選品、理賠等核心服務環(huán)節(jié)上下功夫、攻堅難點,這對于平臺本身、消費者體驗和行業(yè)發(fā)展來說,應該都是讓人欣慰的趨勢。
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